这是 增长律公众号 的第 25 篇原创文章
作者：陶明瀚 编辑：家伟
为什么，过了黑色星期一，还有黑色星期二。
我不懂，但我大受震撼。
让我大受震撼的，除了绿得好像健康码的股票页面，还有周二该我写出来稿了。
是的，今天 315 ，做为创业者（灵活就业人员宫殿的头目），不管我当前的心情有多么复杂，都应该写一些和消费者有关的话题。
好，那我们就带着愉（悲）悦（痛）的心情，开始今天的文章。
互联网时代，品牌与消费者之间交流、服务、交易的距离越来越短，品牌传播从原来的中心化演变成多中心化、小中心化。
举例，微信公众号就是一个多中心化，小中心化的传播场域。
互动，是互联网时代的典型特征，品牌互动的核心是吸引消费者的参与，并借此产生互动，让消费者真正成为品牌的主人。
这里可以手动圈一下读者里的蔚来车主。（手动狗头）
消费者与品牌的关系是更为本质的东西。如果说市场决定品牌的命运，那么消费者决定市场。
消费者拥有并塑造品牌，而品牌要做的，是给消费者提供这样的机会。
律师是天然的个人品牌缔造者，那律师如何给到消费者机会，去塑造自己个人品牌与消费者（委托人）的关系？
以下分享几个我的观察与思考：
这是我在抖音发现的一位粉丝百万级的律师账号，不知道这两张截图，会给屏幕前的你，留下怎样的印象。
我愿意相信，这样的内容输出，一定也可以找到它的案源客户，交付出它的专业服务。可不得不说，刷到这个视频，直男如我，关注形式还是多过内容的。——我多少会首先忽略到律师的专业性这一面，这是我必须诚实的一点。格拉德威尔在《转眼之间：不假思索的思考力量》一书中描绘了大脑对新事物形成固定印象的思考过程，他认为大脑可以利用已知信息对事物加以分类并形成精准的决策。而这种简化周围信息以大脑作出快速查询所产生的决策思考往往体现在“一眨眼”的处理时间上。随着包围我们的信息越来越碎片化，“一眨眼”的时间越来越短。尤其在短视频 APP ，用户平均观看时长不到 1 秒钟。设想一个场景，你的委托人，或者潜在委托人在抖音、小红书里，刷到类似上图的你，在他大脑中形成的决策是什么？很多人会把打造个人品牌等同于做“网红”，把曝光等同于品牌影响力，这是一种危险的误解。因为在用户心智中，有网红的概念，也有律师的概念，但就是没有“网红律师”的概念。在专业服务领域，用户会信任一位律师，很难信任一位网红。个人品牌的建设，确实需要流量，但不是需要对什么流量都一视同仁，敞开大门。第一张图片的视频，有 56 万的点赞量，对应的播放量至少几百万，在这巨大的曝光后，留下的是什么？如果是希望靠网红带货挣个盆满钵满，而不是希望依靠律师业务获取收入。那律师直播卖毛巾，就是“买椟还珠”般的自毁品牌。网络时代，每个人都可能红 15 分钟（也许是 15 秒），就像小说主角偶然拿到一本武功秘籍，练成神功，扬名立万。选择做律师网红，利用互联网放大自己的知名度，没有问题，因为你的底色仍旧是律师，一个突然在互联网的传播场域里火起来的律师，就像在《令人心动的offer》里的带教律师团。
但选择做“网红律师”，结局也许就像抢到《辟邪剑谱》的岳不群，以为走了捷径，其实失去了最重要的东西。新榜发布的《 2020 年内容产业年度报告》提到，在全年抖音 Top100 的榜单中，仅有 1.4% 的账号上榜 10 次以上，多数账号在一夜风光之后就归于平静。抖音会有如此高的迭代率，与其平台属性和分发机制相关，有业内人士形容抖音的生态为“认内容不认人，同一个内容有很多个演绎版本”。行业内的观察，短视频类网红的活跃周期在 3~5 个月，图文类则不超过两年。因此，有一种说法是，当今网红的三大生存难题是：起不来、死得快、不赚钱。那么，3.15，我们需要停下来，自我提醒一句：除了拿到真实的流量，我们更需要关注真实的反馈。
也许我应该自信一点，把上一句的“可能”去掉。这样说或许有些武断，可一个不得不正视的现实是：虽说酒香不怕巷子深，可酒香的真不在少数，而懂得穿透巷子的，又不再多数……品牌建设，就这样，“被迫”变成了一个显学。毕竟律师人数突破 75 万，已经没有几年了，“僧多粥少”已经成为行业共识。没有个人品牌的律师，蛋糕会越来越小，不做品牌，未来可能连做业务的机会都没有。一种可以降低用户决策成本，提高消费者心理钱包的信任。
基于人的信任很好理解。比如罗翔老师通过输出很多刑法相关内容，所以罗翔个人在很多法学生心中是一个品牌。这是因为个人与机构相比有一个特别大的优势，那就是人与人之间是天然容易产生信任的。即便罗翔老师是通过法考机构和大家产生连接，是因为法考机构的视频实现的破圈，但用户更愿意相信的还是罗翔这个人。曾经看到过一句话叫做“People follow people, people don't follow the company”。在很多专业服务领域，特别是在律师行业，这是一个非常明显的特征。客户往往更相信律师，而不是律所。所以，打造个人品牌，是每位有志于服务更多人的律师的必答题。永远是让喜欢我的人尽可能地更喜欢我，而不是尽可能地让更多的人知道我。这句话蕴含着两种不同的思维模式，也是做好个人品牌的一个诀窍。有的人的思考方式是让尽可能多的人知道我，有更多的触达、有更多的新增等等。而有的人的目标是，在喜欢我的这个群体中，尽可能地让这种喜欢的程度更深。特别是在个人品牌早期的时候，要非常注重人与人之间信任的深度。“知名度”对应的是第一种情况【让更多人知道我】，“美誉度”对应的就是第二种【让更多人更喜欢我】。品牌和用户的绑定程度更深了，你的品牌也就慢慢地建立起来了。不只是个人品牌，类似苹果、星巴克、耐克、lululemon 这样的品牌做得很好的公司，早期其实都不怎么做广告，更多专注于“美誉度”而非“知名度”。受限于人的认知带宽和能承载的关系链条，以及人的情绪对于关系的影响，当我们所处业务的商业链条更复杂，业务体量和团队都更具规模之后，必然需要通过超越个人品牌，比如律所品牌或者律师团队品牌去承载。用专业力量、人格魅力构建的品牌，有一天，自己也要从符号意义，变得有人格化的温度，甚至，自己走路。5A 用户模型理论认为一个品牌从用户知晓到该用户成为真正的忠诚客户（爱得更深），会经过五个阶段： Aware (吸引)、 Appeal (兴趣)、 Ask (欲望)、 Act (行动)、 Advocacy (粉丝)。而品牌要针对不同的阶段采取不同的策略达到不同的目的。在委托人心目中，和选律师最接近的消费可能是选车，同样是大额消费，同样对个人有长远的影响，所以我们从用户视角下的汽车销售 5A 模型，来模拟律师如何让爱你的人更爱你。5A 模型以用户全生命周期运营为目标，从单一路径变成根据实际情况描绘用户的流转和折跃，并回溯每个用户的流转路径及最终达到的阶段，对这一过程进行量化，提高用户的转化效率。这里只需要把“汽车”替换为“律师服务”，大家就能代入到自己做个人品牌的场景了。很多时候，案源转化不理想的本质原因是没找到对的人、没有在对的时间、没有用对的方式说对的话。5A 用户模型可以帮你做个人品牌、用户、营销效率的三重检视，比如了解你的用户结构是“灯塔型”还是“糖果型”（如上图）。找到你的用户在 5A 之间存在着反复的递进、后退、越级、折返的跃迁因子，提高流转效率；发现你的用户被打动，究竟是因为感性因素还是理性因素等等。完成个人品牌检视，就可以指定正确的用户运营策略，在最容易遇到他们的地方（传播渠道），在他们出没的时间内（投放时机），制造一场精心策划的偶遇，说恰到好处的话（品牌心智沟通内容），送合其心意的礼物（品牌利益点），并使双方的感情不断升华并持久（客户生命周期价值管理）。律师常常自嘲“自带生产资料”，确实，每一位律师都是“背米下锅”的创业者。
三月份，疫情给了我们所有人一个倒春寒，我想那位恪尽职守陪伴当事人，坐在法院栅栏外的律师一定对律师的使命和价值有了更深的认知。从某种程度上来讲，品牌，也如同这份使命，穿透了四季，也打算穿透一些有形或无形的栅栏。让我们在顺境时建立信心，在逆境时梳理品质。越是面对不确定，越要坚持做正确的事。
这是我的名片——品牌的一个符号载体。欢迎与我交流。如果你对本文有自己的一些想法，或有更多想了解的品牌、运营相关的问题，也欢迎与我留言。
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